Le client détermine l’entreprise de sa préférence. Cela tient à la perception qu’il a de son offre (utilité) et de son service-marché (qualité). Créer (satisfaire) le client consiste à présenter une image de soi qui favorisera l’entreprise. Non une image fabriquée, mais une image qui restituera par les valeurs l’identité propre de celle-ci. C’est le personnel de première ligne qui portera l’image de l’entreprise dans le marché, et donc le message que celle-ci voudra traduire d’elle-même. Or, le personnel est rarement formé à la psychologie de la vente, et encore moins aux relations interindividuelles. Le tout se joue dans le feu de l’action, comme si l’apprentissage répondait de la compréhension de l’activité d’une part et du besoin du client d’autre part. Non seulement l’entreprise n’embauche-t-elle que « ce qui se présente en premier », mais elle ne retient comme main-d’œuvre « que ce qu’elle arrive à intéresser » parmi les sélectionnés. En somme, son processus de gestion de la main-d’œuvre est aussi aléatoire que ne l’est son principe de gestion de l’activité. Le résultat d’exercice suffit à peine à la garder dans la moyenne-secteur, avant qu’elle ne se retrouve hors-marché.

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